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              讓大眾更出眾,揭秘上汽大眾的破局密碼

              2023-10-20 17:36:15 作者:喻欽濤

                “留給合資企業只有兩年的時間,要么go big 要么go home。”

                這是今年2月底履職上汽大眾總經理時,賈健旭對狼堡里的德國人說出的一句話。彼時,中國自主品牌的市場占有率已經從2020年的35.7%升至50%以上。而德系合資品牌的市占率已經從2020年25.5%下滑至21%左右。

                更為嚴峻的是,上汽大眾2023年2月份銷量僅為7.33萬輛,同比下降19.10%。旗下三款ID.3、ID.4 XID.6 X新能源車型總計銷量僅為2017輛。作為對比,比亞迪2月份銷量為19.37萬輛,增長了112.63%。

                到了3月份,中國車企又全面打起了價格戰,一時間以價換量,血流成河。面對電動智能化變革疊加刺刀見紅的價格戰,入華40年的上汽大眾似乎遭遇了最大的挑戰。放眼望去,不少早些年風光入華的合資車企早已煙消云散。

                生存還是毀滅?這是所有在華車企不得不面對的問題。

                10月14日,在履新8個月后,帶著成績與自信,賈健旭和上汽大眾銷售與市場執行副總經理/上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民一同接受了太平洋汽車在內的多家媒體專訪。對于破局的秘訣,他總結為9個字:促油車、穩電車、上奧迪。

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              促油車、穩電車、上奧迪

                “你從延鋒帶幾個人過去?”

                “我就一人一馬一車,就去上汽大眾。”

                說起當初去上汽大眾履職的情景,頗有些壯懷激烈。賈健旭對送別他的朋友說,“我應該融入到所有的團隊當中,把上汽大眾的士氣和信心找回來。”

                何為“找回來”?那就是拿回曾經屬于自己的東西。于上汽大眾而言,最明顯的榮耀莫過于“燃油車之王”。所以賈健旭第一個要做的就是“促油車”。

                “我不抱怨手上被發到什么牌,但是我們一定要努力打好這張牌。牌可以變化非常大。”賈健旭說,油車就是他手上不得不打,也必須打好的牌。“油車是我的保有市場,我不能失去。”賈建旭的底線目標就是必須要把油車市場里8%的市場份額牢牢把住。而其方法則是調整途觀、帕薩特、朗逸等明星車型的產品和市場策略,以便更好地適應中國市場。比如明年會推出新途觀Pro,會打造一個從15萬到25萬的矩陣,新的帕薩特也將上市。

                如果說燃油車屬于大眾過去的榮光,那么新能源車則是上汽大眾乃至整個大眾集團的希望之火。然而在此之前,上汽大眾旗下的三款ID.3、ID.4 X和ID.6 X新能源車型在華均不溫不火,銷量一般。面對車企降價的“無限戰爭”,上汽大眾選擇加入戰局。

                于是在7月份,ID.3的起售價降為12.59萬元。神奇的一幕出現了,之前月銷數千臺的ID.3在當月便達到了1.3萬輛,緊接著的8月和9月是1.4萬輛、1.5萬輛,而10月份據估可以達到1.6萬輛?,F在,ID.3保持每天現金訂單約在500單。用戶訂車,最快也要3周才能提車,甚至4S店的樣車都被賣光了。賈健旭已經在考慮要不要把工廠開兩班。

                采訪現場,俞經民回憶起當初的情形頗為感慨。他說當時就像淮陰侯韓信的背水一戰,沒有任何退路。“因為ID.3、ID. 4 X、ID. 6 X都在手里,而且合資公司的雙方股東給了很大的壓力。”不過從效果來說,確實很好,當然代價也十分大。

                從門庭冷淡到供不應求,賈健旭只用了一招。比銷量更可貴的是,整個團隊的信心和士氣回來了,誰說曾經的“燃油車之王”不能成為未來的“電動智能車之王”?

                當然,ID.3只是上汽大眾新能源小試牛刀,賈健旭的“穩電車”有“一高一低”兩個錨點,其中的“一低”指的就是ID.3,而“一高”則指的是ID. Buzz。賈健旭已經跟德國大眾提出要引進ID. Buzz,先從全進口開始,進入到ID. Store,把整個ID.的品牌立起來。“我們的車不見得有多智能,但是非??煽?,要把上汽大眾的USP和DNA打造出來。”

                “九言真經”的最后3個字是“上奧迪”。賈健旭認為,品牌一定要刷新,一定要向上。刷新有兩個工具,一個豪華品牌,二是電動車,必須要上。

                賈健旭言出法隨,上汽大眾已經成立了兩個奧迪專項工作組,一個是油車專項工作組,另一個是電車專項工作組。有400個工程師全面跟上汽研究總院結合開發奧迪。奧迪電動化上布置了多款車,一直到2030年。“歐洲人設計的proportion(比例),加上中國的智能化水平。”賈健旭毫不掩飾對奧迪電車的喜愛,坦言上市后他就會購買一輛。

                經過這一番布局,上汽大眾的新能源轉型已能望見勝利的曙光,不過這還不是大象轉身的全部。市場份額對大眾來說至關重要,A級車的電動化轉型必須完成,離開了A級車,大眾就不叫大眾了。賈健旭透露,2028年上汽大眾整體的BEV要占到總量的75%。只有這樣,上汽大眾才算走在正確的賽道,才能在中國市場上獲勝。

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              開啟“后合資時代”

                對于上汽大眾這頭巨象來說,僅僅是產品上的變革,還不足以真正的大象轉身,真正的變革發生在組織內部,發生在中外雙方的合作方式。用賈健旭的話說,現在唱衰合資企業為時過早,上汽大眾正在開啟“后合資時代”。

                來到主機廠后,賈健旭就跟同事們在找一條屬于自己的道路,包括“短期”和“長期”的路。短期的路就是降本,長期的路則是突破以往的“拿來主義”。

                盡管“拿來主義”備受非議,但賈健旭直言,“拿來主義”是合資企業最大優勢。這個世界上最大的成功就是借力而成功,而不是說完全靠自己,合資企業就是最好的借力方法。

                “難道我們已經自豪到我們中國的汽車產業不需要合作了?我們不需要跟強者合作了?”

                當然,賈健旭口中的“拿來主義”并不是以往的“市場換技術”的“拿來主義”,而是“后合資時代”的“拿來主義”,是可以“say no”的“拿來主義”。賈健旭稱之為“拿來say no主義”。

                賈健旭在內部和同事做車型型譜的時候,會有綠云和白云兩種標注。綠云車是上汽大眾已經選對的車型,但與以往不同,賈健旭如今在綠云下面加了兩個數字,一個叫成本,一個叫售價。

                “這朵云雖然是綠的,但如果你不結合這兩個數字,你這朵云就是烏云。”

                賈健旭說,所有的車型必須要達到目標成本和目標售價要求,否則這個車是賣不掉的。

                “有所拿有所不拿”,這就是“拿來say no主義”。

                簡而言之,中外方是競合的關系。股東雙方的好東西都可以拿,都往合資企業搬,都為我所用。這與此前俞經民在成都車展接受采訪時談到的理念非常一致。

                當然,“say no”不僅需要勇氣,更需要實力。賈健旭正在讓上汽大眾具備這種實力。

                在剛剛過去的國慶,上汽大眾發布了新的組織機構,設立了大眾MEB、大眾中/大型車、大眾小型/緊湊型車、奧迪4個VLE(Vehicle line Executive 車型條線負責人),分管4條不同的車型線,可以打破傳統條線區分。VLE將更加關注中國消費者需求,與中國消費者共同定義產品。

                目前,已經有幾百個工程師抽出去做VLE的工作了。最讓賈健旭感動的是,有一個即將升到K2(內部級別是K1到K3, K1最高,K3最低)的工程師,主動打申請說,“我能不能先不升職,我想參加你那個項目組,讓我去真正的參與完成所有的開發工作。”申請完搬起電腦就走了。

                其實,VLE并不是什么享福的地方。所有到那個地方去的的上汽大眾人都是干的苦活累活,自己從頭開始設計汽車。他們要做的,就是要讓上汽大眾具備全面的研發能力。

                為什么一定要具備這種能力?答案是“不求人”。

                小時候有個撓癢癢的工具叫不求人。你跟別人說你給我撓一撓,對方說你等一下。但有了這個工具,我拿起來就撓了,就不求人。這個很形象。

                “上汽大眾要培養自己的一種能力叫‘不求人’,求人你就要等,求人就要看別人眼色,求人你就不能講他做的好與壞。”

                賈健旭認為,在瞬息萬變的中國市場,效率是所有車企都不能忽視的東西,最快的響應速度就是不求人。

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              后記:轉身中的上汽大眾

                39年前的10月,經過漫長的6年談判,大眾汽車集團與上汽集團在北京人民大會堂簽訂合營合同,上汽大眾正式成立。

                面對汽車工業百年未有之變局,德國大眾展現出了與時俱進的能力,不僅與電動智能化領先的小鵬汽車合作,而且還積極扎根中國,與地平線等中國企業共建智能化能力。作為老牌合資車企,上汽大眾不僅具備不斷進化的能力,而且更擅長傾聽中國。

                “合資企業有一件事情很重要,就是in China for China and listen to China,如果你not listen to China,not lead by China,還在lead by Euro,如何實現in China for China?”

                盡管履新才8個月,但外界已經看到,在賈健旭的帶領下,上汽大眾這頭巨象正在變得更懂中國,并且正加速朝著電動智能化轉身。不論是外界可感的產品,還是內在的組織,都在發生著前所未有的變革。

                再過一年,就是上汽大眾的“不惑之年”。所謂“不惑”,就是明辨不疑。對于上汽大眾而言,便是朝著電動智能化的方向堅實邁進,永不言退。

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